МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ – МАРКЕТИНГОВИ ПОДХОДИ И ПАЗАРНИ ФУНКЦИИ

Маркетинговото проучване е нужно за събирането и обработката на информация за подготовка на управленски решения, както и за прогнози, концепции и планови програми.

Маркетинговите проучвания са система от дейности, които се провеждат с цел да се установи проявлението и въздействието на пазарните фактори върху реализацията на дадена стока или услуга, както и да се установят или прогнозират тенденции в развитието на дадена икономическа система.

По същество целта на едно маркетингово проучване е да се получи отговор на пет основни въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Как?

Видове маркетингови проучвания:          

             ◘    според обекта и обхвата

• проучване на пазара – изучават се характеристиките на пазара, потребностите от дадена стока, сравнение с конкурентите, какви са реалните и потенциалните потребители.
• проучване на продукта – какви са възможностите за въвеждане на на продукт на пазара, има ли търсене и количествено измерение на това търсене, каква е конкурентната способност на този продукт.
• проучване зна продажбите – – проучване на обема на продажбите на стоките, проучване на отношението на купувачите към  продукта, към рекламните въздействия, на стоковите запаси.
• проучване на рекламата- проучване за времето за рекламата, проучване за конкретни рекламни кампании, проучване резултатите
• проучване на потребителите :

–     индивидуалните купувачи –  изучаване на социално-икономически характеристики (доходи, семейно положение, семеен бюджет), поведение на потребителя при покупка, проучване на мотивация, отношението на потребителите към търговската марка, стилът на покупката

–     производителите –  проучване на продавачите, производството

◘    според нуждите на фирмата за даден етап..

• при първичните проучвания (на място) свързани с посещения и изследване на условията на конкретните територии, зони, дестинации, места
• при  вторичния се използва налична или съществуваща информация – списания, книги, вестници, медийни предствяния, доклади, отраслеви и статистически данни.
  • Процес на маркетинг проучването -маркетинг проучването включва следните основни етапи

●    Дефиниране на проблема и целта на проучване

 

●    Разработване план на проучването

 

●    Събиране на информацията

 

●    Анализиране на информацията

 

●    Представяне на крайните резулултати

Разработване на план на проучването -дефиниранетo на проблема предполага като следваща стъпка разработването на плана на маркетинг проучването.

План на маркетинг проучване

Източници на данни:	Вторични данни; първични данни
Проучвателни подходи:	Наблюдение; фокус-групи; емпирично проучване; експериментално проучване
Проучвателни средства:	Анкета; технически устройства
План на извадката:	Генерална съвкупност; размер на извадката; процедура за определяне на извадката
Методи за контакт:	Пощенска анкета; телефонно интервю; лично интервюиране

Изработването на маркетинг плана, започва с определянето на необходимите данни, които следва да се наберат в процеса на информационното осигуряване на проучването.

Източници на информация 

Набирането на данни е от изключителна важност за целите на всяко маркетингово проучване. Днните, които постъпват от различните информационни източници, могат да бъдат класифицирани на първични и вторични.

• първични данни- събиране от “мястото на събитието”, т.е. търсене и набиране за конкретната цел там, където тя непосредствено се формира. Събирането на първична информация се осъществява с методите на наблюдението, фокус-групите, емпиричното проучване и експерименталното проучване.

           □     методи на наблюдението -осигурява данни за реалното поведение на различни икономически субекти (купу­вачи, потребители, търговски персонал, конкуренти и т. н.).

              □    качествени методи  – тези методи са неструктурирани, гъвкави и адаптивни, използувани обикновено за генери­ране на идеи и хипотези. Най-често се използуват за събиране на значителни по обем данни, които са представителни за определена социална група, регион или период.

            □     фокус-групите се формират от малък брой (5-10 човека) участващи, поканени за разговор със специално подготвен маркетинг специалист. Изказванията се записват ръчно, с касетофон или видеокамера и след това се проучват, за да се разбере мнението на потребителите, тяхното отношение.

            □    изследователски подход (емпирично изучаване)- емпиричното изследване е най-удобно при описателните проучвания, фирмите провеждат допитване, за да получат информация за познанията, убежденията и предпочитанията на хората, за степента на удовлетвореност и т.н. Най-популярни методи за контакт са проучванията чрез лично интервюиране, по телефона и по пощата.

В последно време при масовото навлизане на информационните технологии, се развиват и анкетиране чрез e-mail и анкетиране в web среда.

           □     методи на експеримента (тестването)- експериментът е най-издържаното в научно отношение начин за събиране на данни. Целта при тези методи е да се изследват причинно-следствените зависимости между две и повече променливи. При маркетинговия експеримент обикновено се избират две територии с много близки характеристики, за да се избегне влиянието на други фактори, освен наблюдаваните.

             ●   вторични данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са чрез някакви материални носители и са достъпни за изследователите. Вторичните източници от своя страна биха могли да се разделят на:

    вътрешни източници – такива са фи­нансови документи и отчети, икономически анализи и доклади, информация от предходни изследвания, писма на клиенти и доклади на дистрибуторите, оперативна информация за производството, цените, складовите запаси и т. н. Отчетните документи, от които би могла да се набере информация, обхващат следните направления: снабдяване (равнище на запасите, скорост на използване и т.н.); кадри (стойност на работната сила, текучество, равнище на производителност на труда и др.); маркетинг  (разходи за реклама и насърчаване на продажбите, административни разходи, данни по отделните продукти и пазари и т.н.); пласмент (по отделни продукти, разходи)

    издания на държавни учреждения – например издания на различните министерства, държавни специализирани ведомства. Могат да се използват данни на Националният статистически институт (брой на населението, възрастова структура на населението, процент на безработните в града и др.), различни официални данни.

   неправителствени организации – например Българска търговско-промишлена палата, Българска стопанска камара, различни браншови организации и съюзи (дании за броя на фирмите);

    издания, съдържащи специфична маркетингова информация, например Marketing Information Guide, който се публикува месечно и съдържа библиография на маркетинг публикациите;

    специализирани информационни агенции и фирми – БТА.

    банки, консултантски фирми, застрахователни и инвестиционни

    периодични издания и книги – например вестниците “Пари”, “Български бизнес”, “Капитал”, “Банкер” и др

    търговска информация – публикации на търговски и промишлени асоциации, справочници, обзори, проспекти, рекламни брошури и т.н;

    целево изпращани информации – например за обявени търгове;

Проучвателни средства – при събиране на първични данни маркетинговият изследовател има избор между две основни проучвателни средства: анкета (въпросник) и технически устройства.

• анкета -анкетата е най-разпространеното средство при събиране на първични данни. Състои се от набор въпроси, задавани на запитвания, на които той трябва да даде отговор.
• технически устройства – технческите устройства се използват по-рядко в маркетинговото проучване.

Събиране на информация -при експерименталните изследвания изследователите трябва внимателно да следят за съответствие между експерименталните и контролните групи, да не оказват влияние върху участниците с присъствието си и да следят за спазването на всички други условия.

Анализ на информацията – следваща стъпка в маркетинговото проучване е извличане на смислени резултати от получените данни. Изследователят поставя получените данни в таблица и разработва процентно разпределение.

Представяне на крайните резултати – обикновено резултатите от проучването се представят под фирмата на писмен доклад, съдържащ предложения за решение на въпросния проблем.