Същност

Източник на информационна необходимост за набелязване на определена фирмена стратегия, което е свързано с познаване интересите на купувача и предлаганите изделия от конкурентите, като му дава възможност да определи параметрите и цената на продукцията.

Сфери на маркетинговото проучване

• Пазар – включва: поглъщаемост, кои са конкурентите, прогнози, изследване на предприятието, сегментацията на пазара и изследването на поведението на купувача.
• Поглъщаемост на пазара – показва възможния обем на продажбите на дадени стоки на определен пазар (към националното стопанство се добавят вноса и износа – зеленчукопроизводство).
• Пазарна конюнктура – създалата се икономическа ситуация, която си характеризира със съотношения между търсене и предлагане, равнището на цените и стоковите запаси.
• Информация за конкурентите – тя е от особено значение, защото подпомага собствената ни пазарна оценка и дава възможност за преценка на поле на действие. Възможно е отстраняване на собствените слабости.
• Сегментиране и избор на целеви пазар – означава да се раздели пазара по отделни признаци на групи от потребители, които се характеризират с общи черти и изисквания към стоката, така също и с обща мотивация при покупката на дадена стока. Признаците се разделят от пазара на сегменти и могат да бъдат географски и демографски, социални и психологични, като крайната цел е да се сегментира онзи пазарен модел, към който фирмата ще насочи вниманието си.

Производителите използват 3 подхода към потребителя в зависимост от пазарния сегмент, към който са се насочили:

• Масов маркетинг – отворен към широк кръг потребители, които нямат претенции за качество, което води до сравнително малко признаци, по които се разделя пазара.
• Диференциален – избира се определен пазарен елемент, който може да бъде единичен и множествен. При избор на единичен говорим за единична сегментация, което означава производство на един продукт със задоволяване на специалните изисквания (високо качество, висок успех, нестандартно изпълнение и т.н.) При множествената сегментация се изброяват няколко пазарни сегмента. Използват се планове по маркетинг за всеки пазарен сегмент, като се предвижда производство на няколко продукта с различни свойства и качества от тези на конкуренцията.
• Целеви – планира да се произвежда само за част от пазара, който е максимално еднакъв и в същото време максимално различен от останалите части (скъпи поръчкови автомобили)                                                                                                                                                                                  Етапи при сегментиране на потребителските пазари.

1 етап – за всички стоки, които желаем да предложим, за да се определят широки пазари.

2 етап – да се изяснят всички потребности на потенциалните купувачи.

3 етап – да се формират потенциални пазари за различни групи потребители.

4 етап – да се обособят признаците, които се срещат при всички пазарни сегменти от тези, които са характерни само за един сегмент.

5. етап – да се назоват сегментите на пазара.

6. етап – да се направи анализ на всички от избраните пазарни сегменти и след определяне на групите потребители е необходимо да се разбере поведението на всички групи клиенти.

7. етап – да се характеризират всички сегменти на пазара с присъщите му качества и да се вземе решение за целеви пазар.

Пазарен прозорец – отнася се до такъв пазарен сегмент, който има някаква потребност, която не се задоволява с това, което има на пазара.

Пазарна ниша – онзи пазарен момент и място, където ще могат да се завладеят стабилни позиции.

Позициониране на продукта на пазара – убеждаване на потребителите, че на тях вече и м се предлага искания продукт.

Продуктова политика – продукта може да бъде стока или услуга, която събира в себе си полезните качества и служи за удовлетворяване на определена потребност.

Жизнен цикъл на продукта – когато продукта на пазара преминава през различни стадии през своя живот носи печалба на предприятието.

Етапи на продажби на продукта

• Внедряване – обема на продажбите е малък, текущите разходи са високи, за това се налага активна рекламна кампания за въздействие на пазара, високи са и капиталовите разходи, цената на новия продукт е висока и няма печалба, стоката се продава в един вид и липсва стоков асортимент.
• Растеж – увеличава се обема на продажбите, които достигат максимални обеми, появяват се модификации на продукта и нови конкуренти, текущите разходи бележат намаление и печалбата нараства, поради съкращаване на разходите на производство.
• Зрелост – предприятието се опитва да запази предимство, ниския обем на продажбите води до натрупване на производствени запаси, поради остра конкуренция цените спадат, което води до спад на печалбата, менажерите търсят начин да унифицират пазара, като търсят нови потребители и сегменти.
• Спад – характеризира се с оттегляне на пазара на повечето производители и се утвърждава основен продукт, обема на продажбите спада поради намален интерес от потребителите. Цените са много ниски, а печалбата понякога е отрицателна величина. Отмирането на продукта става плавно, тъй като потребителите стават лоялни към стоковата марка и отведнъж.

Чрез анализ на жизнения цикъл на продукта се формират стратегическите бизнес зони, в които работят фирмите

Разработване на стратегия за нови продукти.

Ново изделие – включва в себе си всички сериозни изменения във фирмата, съдържанието или опаковката на изделието, което има значение за потребителите. Има 2 вида степен на новост: Нови за пазара и нови за фирмата. Етапите за разработване на нови изделия са:

• Търсене на нови идеи – използва се метода на мозъчната атака, като се стимулират група лица към бързо генериране на голямо количество идеи;
• Предварителен подбор, включващ 2 оценки: дали идеята съответства на целта на предприятието или се залага пазарния потенциал, цената и основно разходите;
• Изпитване на конкуренцията за продукта – извършва се с помощта на интервюта , чрез които се разкрива теоретичната и субективната представа на потребителите за продукта;
• Избор на маркетингова стратегия – маркетинговото проучване е задължително, защото само по този начин може да се гарантира технически разработване на продукта, съобразено с изискването на клиента и пазарните възможности;
• Оценка на икономическа ефективност – проверява се многократно въз основа на новите знания за пазара, получени в процеса на разработване на новия продукт;
• Спазване на маркетинговите насоки при разработване – направените прототипи се подлагат на интензивни тестове, като показват по какъв начин различните особености и опаковка на продукта въздействат на потребителите;
• Изпитване на продукта – прави се подготовка на тестови пазари в зависимост от това, каква информация желаем да получим при инвестиционните стоки – обикновено се правят експлоатационни изпитвания;
• Вземане на решение за въвеждане на продукта – обръща се внимание на най-добрия момент за въвеждане на продукта и как да стане въвеждане – последователно по райони или едновременно.